商标个性是消费者对商标人格化的评价,是由外而内的.因此,在介绍如何塑造商标个性之前,有必要了解消费者主要是通过哪些方面来体验和感知商标人格的,即商标个性的来源,以保证商标个性的成功塑造.商标个性可以来自于与商标有关的领域中的任何一个角落,以下是商标个性来源的几个比较重要的方面.

1.产品自身的表现

企业的任何商标行为都要围绕着产品展开,它是商标活动的核心和最主要的载体.企业产品本身的发展随着其在市场上的发展而逐渐为人们所了解,而消费者也可从产品的发展中形成对商标的看法,即商标的鲜明个性.

沃尔沃是一家以安全性能绝佳著称于世的汽车公司,其商标个性就是安全.几十年来,该公司每年都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发.如20世纪40年代的安全车厢,20世纪60年代的三点式安全带,20世纪90年代的防侧撞保护系统.有人曾经统计过,从1945年到1990年,沃尔沃公司在各式新车上配置了32项主动或被动安全装置.在国际汽车工业界有许多安全技术是沃尔沃首创的.正是由于沃尔沃在安全方面的不懈努力,才让消费者深切感受到,在汽车界沃尔沃就是安全的代名词,也就形成了其独特的商标个性.

2.商标的使用者

商标的个性也可以来自商标的使用者.每个商标都有一群经常使用的消费者,久而久之,这群消费者的个性也就会附在产品上,逐渐成为商标的个性.

LEVI'S"结实、耐用、强壮"的商标个性,在很大程度上来源于使用者的形象.LEVI'S的创始人Levi Strauss原籍德国,1847年发迹于美国旧金山,当时他靠卖帆布为生.后来发觉当地矿工十分需要一种质地坚韧的裤子,于是把原来制造帐幕的帆布做了一批裤子,卖给当地矿工.由于这种裤子不容易破,所以很受矿工们的欢迎.随后,他便迅速成立了LEVI STRAUSS AND CO.,主要生产牛仔裤,其神话由此展开.牛仔裤最初的使用者是矿工,他们结实、坚韧、强壮的个性特征也逐渐演变成为LEVI'S的商标个性.

3.商标的代言人

通过商标代言人也可以塑造商标个性.通过这种方式,企业可以将代言人的个性传递给商标,这有助于商标核心价值的塑造.

百事可乐在这方面就做得非常成功.它将自己定位于"新生代的可乐",通过不断地变换代言人来树立"年轻、活泼、时尚"的形象.在美国本土,有迈克尔?杰克逊和小甜甜布兰妮等超级巨星作为其形象代言人;而在中国,继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后,百事可乐又力邀郭富城、王菲、周杰伦、郑秀文等加盟,将百事可乐"独特、创新、积极"的商标个性演绎得淋漓尽致,赢得了无数的年轻消费者.

除了这些方法外,商标个性还可以来源于企业形象、企业领袖、广告风格、生产国等多个方面,这里就不一一介绍了.